כבר מעל לעשור שהמסחר האלקטרוני קיים בתצורתו הנוכחית, ומאז שנת 2000 הוא התפתח ללא היכר: אסטרטגיות מכירה קמו ונפלו; טכנולוגיות הומצאו, הצליחו או לא שרדו; מתודולוגיות עבודה נכתבו; אתרים וממשקי משתמש נולדו במיליונים, כל אחד מהם על-מנת לשרת מטרה זהה: הנעת הגולש לביצוע הטרנזקציה העסקית הרלוונטית.
למרות השינויים והדינאמיקה היום-יומית כמעט שעובר התחום, ישנן מספר אמיתות הקשורות לחוויית המשתמש של אתרים מסוג זה ואשר לא השתנו בעשור האחרון. במאמר שכתבתי בשנת 2004 עמדתי על חלקן, ומעניין לראות שאותם קוים מנחים, הרלוונטיים באופן מובהק לאתרי מסחר אלקטרוני, עדיין תקפים, ממש כמו שהיו לפני מספר שנים.
במאמר הקצר המובא כאן, אנסה לסקור באופן כללי עקרונות אלו.
כמו כל חנות אחרת, ישנה חשיבות רבה לאסטרטגיית המכירה הקלאסית. קביעת עקרונות אסטרטגיים אלו, חשובה להצלחת אתר מסחר אלקטרוני לא פחות משיקולי שימושיות קלאסיים. מובן, כי על ממשק המשתמש להיות מתוכנן כך שיתמוך בעקרונות אלו ככל האפשר.
ניתן למנות מספר קוים מנחים חשובים להצלחת אתר מסחר אלקטרוני בהקשר זה:
- מדיניות תמחור הוגנת.
- מגוון מוצרים מספיק.
- ניהול מלאי מוצלח.
- מדיניות שירות לקוחות בהירה.
בדומה לכל עסק, אך באופן מוקצן הרבה יותר, אמינות הינה, ככל הנראה, התכונה החשובה ביותר של אתר מסחר אלקטרוני, ואחד המסרים השיווקיים והמכירתיים המרכזיים שעל האתר להעביר לקונים הפוטנציאליים בו. כשל אמינות יוביל בדרך כלל לנזק כפול בדמות "אסון מכירה": הגולש לא ישלים את הרכישה הספציפית אותה התכוון לבצע וגם לא יחזור בשנית לאתר.
ישנן מספר שיטות לשיפור האמינות, הבולטות שבהן:
- הצגת מידע זמין אודות החברה המפעילה את האתר.
- הצגת מחירים הוגנת. "הפתעות" בתחום זה, כגון מחירים עקיפים שונים שמתווספים לקראת סיום הרכישה, עשויות להקטין משמעותית את יחס ההמרה של האתר ולפגוע קשות באמינותו.
- הצגת מידע מאוזן, מדויק, תמציתי ומספק אודות המוצר.
- התייחסות מקצועית ומהימנה לנושא אבטחת המידע.
- הצגה ברורה של מדיניות שירות, תקנון, מדיניות החזרות וכיוצ"ב.
- גישה זמינה ונוחה לשירות לקוחות, אשר רצוי שיהיה "אישי" ככל האפשר ולא אנונימי.
לצד מנגנוני החיפוש, הדפדוף (Browsing) באתר ובקטלוג היא השיטה המרכזית לאיתור המוצר על-ידי הגולש. ככזו, היא צריכה לאפשר חוויה נוחה, מהירה ופשוטה להבנה, גם אם חוויתית ואטרקטיבית ככל האפשר. בעת אפיון האתר מומלץ מאד לשקול בכובד ראש את השאלות הבאות:
- מהי החלוקה הנכונה לקבוצות מוצרים?
רצוי שהחלוקה לקבוצות תהיה סטנדרטית ועקבית ותאפשר לגולש להיעזר בהתנהגויות מוכרות מאתרים אחרים. לדוגמא, חלוקה לפי מחלקות פנים-ארגוניות, גם אם נוחה לעיתים לארגון המפעיל את האתר, לרוב אינה רלוונטית לגולש.
- כיצד מאפשרים לגולש לצפות במוצרים הרלוונטיים ביותר אליו?
שימוש בכלי סינון נוחים (Filtering) הינו דוגמא מצוינת לפתרון סוגיה זו.
- כיצד ניתן לעזור לגולש להחליט מהו המוצר הרלוונטי עבורו?
כלי השוואת מוצרים; מידע פרטני; תגובות והערות של גולשים אחרים; Review של מומחה. כל אלו הינם חלק מהכלים העומדים לרשות מתכנן האתר בבואו לענות על שאלה מורכבת זו.
על-פי מחקרים ומבדקי שימושיות רבים, עולה כי אחוז גבוה מכישלונות המכירה באתרי מסחר אלקטרוני נובע מהעובדה הפשוטה שהלקוח פשוט לא מצא את המוצר המבוקש. אחוז גבוה מאד של הגולשים באתרי המסחר האלקטרוני עושה שימוש בכלי החיפוש הפנימי באתר וזהו מנגנון קריטי לרמת השימושיות של האתר.
מומלץ לשים לב למספר נקודות קריטיות ביישום מנוע החיפוש הפנימי:
- מיקום מנגנון החיפוש. על מנגנון החיפוש להיות ממוקם באופן סטנדרטי ובולט לעין.
- תצוגה מספקת בעמודי תוצאות החיפוש. יש להימנע מלאלץ את הגולש להיכנס לעמוד הפריט על-מנת להבין מה עלה בתוצאות החיפוש.
- הצגת תוצאות לפי רלוונטיות.
דף המוצר הוא התחנה האחרונה של הגולש, לפני שהוא מבצע פעולה אקטיבית שמשמעותה "אני רוצה לקנות".
תכנון נכון של דף זה יחסוך אחוז לא מבוטל של "אסונות מכירה". דגשים מרכזיים בתכנון דף מוצר:
- הצגת שם ברור.
- שילוב תמונה או הדמייה ויזואלית אחרת מוכח ככלי אשר משפר את יחס ההמרה.
- תיאור מוצר הכולל את כל הפרמטרים הרלוונטיים לקבלת ההחלטה.
- הצגת מחיר מלא, כולל כל התוספות הנלוות כגון משלוח, עטיפה, מיסים.
- הצגת זמינות במלאי וזמני משלוח צפויים.
- קישור לדפי תוכן הקשורים למדיניות שירות הלקוחות של האתר (מדיניות החזרה, אחריות וכדומה)
- מיקום בולט של כפתור ההעברה לעגלת הקניות.
- שילוב חוות דעת של גולשים, ציונים, סקירות מקצועיות וכל מידע נייטראלי נוסף.
חלק ניכר מ"אסונות המכירה" מתרחש בעת תהליך מורכב יחסית זה. על מנת לשפר את הסיכויים להביא את הגולש לקו הגמר בשלום,
כדאי לתכנן היטב תהליך זה ולשים לב בין השאר לנקודות הבאות:
- רגישות לפרטיות. מתן אפשרות למילוי של פרטים הכרחיים בלבד, הסברים נלווים לצד פריטים דרושים שלגביהם יכולה להיות שאלה, ועוד מנגנונים מסוג זה.
- אינדיקציה ברורה לאבטחת מידע. אייקונים נלווים והסברים טקסטואליים ככל הנדרש על-מנת לחסוך ככל האפשר סימני שאלה בהקשר זה.
- תכנון תהליך קצר ואינטואיטיבי ככל האפשר. בנוסף, מומלץ למלא את השדות בטופס באופן אוטומטי תוך מתן אפשרות לעריכה, במידת האפשר.
- מתן אפשרויות עסקה שונות כגון אריזת מתנה, אפשרויות משלוח, ברכה, הפרדה בין כתובת המשלוח וכתובת החיוב ועוד.
- הצגת פרטי ההזמנה הסופיים ומתן אופציה לעריכתה, בטרם שליחתה למערכת.
סופו של דבר, אתר מסחר אלקטרוני הוא חנות. וכמו כל חנות, אם האתר לא יתופעל כהלכה, לקוחותיו לא יהיו מרוצים, גם אם ממשק המשתמש שלו בנוי לעילא ולעילא.
הוגנות, אמינות, שירות לקוחות, ותפעול יעיל של המלאי והמשלוחים – הינם תנאי יסוד להצלחת כל אתר מסחר אלקטרוני אשר בעליו מעוניינים כי ימשיך ויהווה פלטפורמה עסקית לאורך זמן.
עומרי תמיר, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי
מאי 2011