לאתר למידת החברה ובחירת הקונספט, מאופיין האתר לכל אורכו ומתוכננים כל המסכים השונים בו, עפ"י התפקוד שעליהם למלא, בדגש על יצירת ממשק משתמש נוח, יעיל וחווייתי. בתכנון זה באים לידי ביטוי עקרונות הנדסת אנוש, ארכיטקטורת מידע וקידום במנועי חיפוש שעיקרם שיפור תוצאות האתר בכל אחד מההיבטים.
מסמך האפיון מסכם את כלל המלצותינו לאופן בו יפעלו האתר ותהליכי השימוש בו. הוא מבוסס על תוצאות המחקר והקונספט הנבחר, ומשמש להגדרת מסכים מרכזיים במערכת באופן העונה על צרכיהם של כל הצוותים המעורבים בפרוייקט- מעצבים, מפתחים ועורכי תוכן.
חשיבותו של האפיון מתבטאת באיתור בעיות ומורכבויות שונות שעלולות להתעורר בשלב הפיתוח, ולמצוא להם פתרון הולם ומהיר. בנוסף, הוא מאפשרת מבט מערכתי כולל על האתר לזיהוי חוסרים או הזדמנויות שלא תוכננו ושעשויים להשפיע על איכות התוצר הסופי
בשלב האפיון מתבצעים חשיבה ותכנון לטווח ארוך, המנסים לצפות את עתיד האתר כבר בשלביו הראשוניים, ואת פוטנציאל ההתרחבות שלו, מתוך כוונה להניח יסודות תהליכים וטכנולוגיה שיקלו על שינויים אלה בעתיד.